Проблема

Сеть росла быстрее, чем рекламная система успевала за ней. Открывался Wimbledon, готовился Covent Garden, а реклама работала по логике «показать как можно большему количеству людей и надеяться, что кто-то придет».

В Meta Ads не было воронки, которая доводит человека до записи. Три тысячи фунтов ежемесячно уходили на охват, а связь между показами и бронированиями оставалась непрозрачной. В Google Ads бюджет расходился по кампаниям, которые ничего не приносили, вместо того чтобы концентрироваться на результативных.

Самая острая проблема была в аналитике. Система бронирований Altegio работала на отдельном домене, а кроссдоменное отслеживание в GA4 не было настроено. Что это означало на практике: когда клиент переходил с сайта So.Shell на страницу записи в Altegio, GA4 теряла его. Сессия обрывалась, и бронирование не фиксировалось как результат рекламной кампании. Кроме того, сайт обрезал UTM-метки при переходе между страницами, и даже записи через сам сайт частично терялись в отчетах.

То есть деньги на рекламу тратились, люди записывались, но мы не видели, какие именно кампании привели этих людей. Решения о бюджете принимались вслепую.

Внедрение

Работу мы разбили на четыре этапа по ~30 дней. Не для красоты, а потому что в рекламе каждый следующий шаг зависит от данных предыдущего.

Первое, что мы сделали в Meta Ads — отключили все кампании на сообщения. И на верхнем, и на нижнем уровне воронки. Решение непростое: 15 «качественных обращений» в переписке выглядели как результат. Но отследить, сколько из этих диалогов стали реальными записями, было невозможно. Ограничения iOS 14.5+ и правила конфиденциальности в Европе сделали такие кампании непрозрачными. Деньги входят, а что из них выходит — неизвестно.

Вместо этого запустили кампанию нижнего уровня воронки с оптимизацией на бронирование через сайт и пилотную кампанию через Altegio (систему онлайн-записи). Параллельно построили средний уровень: переходы на Instagram-профиль (CTR 5,25%), взаимодействия с публикациями, просмотры видео. Верхний уровень показывает рекламу всем в радиусе 10 км от салона с частотой 2+, средний прогревает заинтересованных через контент, нижний превращает теплую аудиторию в бронирование.

Мы также сразу предложили клиенту добавить на сайт всплывающее окно с промокодом на первую скидку. Это был инструмент идентификации: когда человек оставляет контакт, чтобы получить промокод, мы видим, с какой кампании он пришел, и можем отследить, записался ли он потом. GA4 на тот момент не считала бронирования через Altegio корректно, и этот промокод стал одним из немногих способов сверить рекламные данные с реальными записями.

В Google Ads отключили три кампании, которые тратили бюджет без результата. Запустили кампанию повторного показа для посетителей сайта. Зафиксировали сбой кроссдоменного отслеживания между сайтом и Altegio и начали работу над исправлением, чтобы GA4 наконец видела полный путь от клика до бронирования. Провели демографический анализ и нашли ядро: женщины 25-34 с долей записей 16,66% и стоимостью заявки £1,43.

Нижний уровень воронки в Meta Ads начал работать. 113 заявок за месяц, стоимость заявки £7,23. Воронка вышла на баланс: примерно треть бюджета на каждый этап. Отдельная кампания для Westfield через Altegio показала стоимость заявки £4,70, лучший результат среди всех кампаний на записи. Во второй половине месяца стоимость заявки по всем салонам снизилась на 6-49%: алгоритм Meta вышел из фазы обучения и начал оптимизировать показы.

В Google Ads бронирования выросли на 39% (с 348 до 484) при увеличении бюджета всего на 4,5%. Стоимость бронирования упала с £4,8 до £3,6, стоимость идентифицированной заявки с £4,0 до £2,3. Новая PMAX для Westfield дала 19 бронирований за первый месяц, а оптимизированная кампания по локациям снизила стоимость заявки с £9,6 до £4,0.

Рождественский период — сложное время для рекламы салонов красоты: аукцион дорожает, поведение пользователей меняется. Мы использовали это время для структурных изменений.

В Meta Ads главная кампания на записи показала рост заявок на 64% и снижение стоимости заявки на 32%. Клиент наконец-то внедрил всплывающее окно с промокодом, которое мы рекомендовали еще на старте, и оно сразу дало ощутимый прирост идентифицированных заявок. Мы увеличили бюджет нижнего уровня воронки на 84%, и бронирования выросли на 61% — до 135 в месяц. Доля тех, кто записывается, при этом снизилась с 8,96% до 5,66%: мы начали привлекать более холодные аудитории. Но абсолютное количество записей выросло почти вдвое, и для бизнеса это главное.

В Google Ads запустили PMAX для трех новых салонов, перестроили кампанию по конкурентам из поисковой в PMAX (6 бронирований в первый месяц). Отключили кампанию повторного показа после трех периодов без результата. Перевели часть поисковых кампаний на широкое соответствие запросов.

Этот период также показал, где мы сжигаем деньги. Поиск по «nails» — 3 бронирования по £88,9 каждое. Поиск по «manicure eyebrow» — одно бронирование за £146,8. Отключили оба и перенаправили бюджет в PMAX, где стоимость бронирования держится на £5,6-9,6.

Самое важное решение этого периода выглядит незаметно: снятие ограничений цены за клик в брендовой кампании Google Ads. Раньше мы вручную ограничивали ставку, чтобы контролировать расходы. Это ограничивало и алгоритм: он не мог подобрать оптимальную цену для каждого аукциона. Когда дали ему работать самостоятельно, бронирования через брендовый поиск выросли на 43% (с 319 до 456), а стоимость бронирования упала на 31%. Самое большое единичное улучшение за весь проект.

Всплывающее окно с промокодом работало уже второй период и вышло на пик — 244 идентифицированные заявки. PMAX Wimbledon вырос на 160%. Общая стоимость бронирования снизилась до £3,4.

Meta Ads в этом периоде работал в ограниченном масштабе: клиент остановил часть кампаний, и бронирования упали на 81%. При этом качество записей улучшилось: доля тех, кто бронирует, выросла до 9,6%, стоимость заявки осталась £7,53. Это подтвердило нашу третью гипотезу. Проблема была не в качестве рекламы, а в перерывах: алгоритм научился хорошо, но без потока посетителей ему просто некого превращать в клиентов.