Проблема

Мережа росла швидше, ніж рекламна система встигала за нею. Відкривався Wimbledon, готувався Covent Garden, а реклама працювала за логікою «показати якомога більше людей і сподіватися, що хтось прийде».

В Meta Ads не було воронки, яка доводить людину до запису. Три тисячі фунтів щомісяця йшли на охоплення, а зв’язок між показами і бронюваннями залишався непрозорим. В Google Ads бюджет розтікався по кампаніях, які нічого не приносили, замість того щоб концентруватися на результативних.

Найгостріша проблема була в аналітиці. Система бронювань Altegio працювала на окремому домені, а кросдоменне відстеження в GA4 не було налаштовано. Що це означало на практиці: коли клієнт переходив з сайту So.Shell на сторінку запису в Altegio, GA4 губила його. Сесія обривалась, і бронювання не фіксувалось як результат рекламної кампанії. Крім того, сайт обрізав UTM-мітки при переході між сторінками, і навіть записи через сам сайт частково губились у звітах.

Тобто гроші на рекламу витрачались, люди записувались, але ми не бачили, які саме кампанії привели цих людей. Рішення про бюджет приймались наосліп.

Впровадження

Роботу ми розбили на чотири етапи по ~30 днів. Не для краси, а тому що в рекламі кожен наступний крок залежить від даних попереднього.

Перше, що ми зробили в Meta Ads - вимкнули всі кампанії на повідомлення. І на верхньому, і на нижньому рівні воронки. Рішення непросте: 15 «якісних звернень» у листуванні виглядали як результат. Але відстежити, скільки з цих діалогів стали реальними записами, було неможливо. Обмеження iOS 14.5+ і правила конфіденційності в Європі зробили такі кампанії непрозорими. Гроші входять, а що з них виходить - невідомо.

Замість цього запустили кампанію нижнього рівня воронки з оптимізацією на бронювання через сайт і пілотну кампанію через Altegio (систему онлайн-запису). Паралельно побудували середній рівень: переходи на Instagram-профіль (CTR 5.25%), взаємодії з публікаціями, перегляди відео. Верхній рівень показує рекламу всім у радіусі 10 км від салону з частотою 2+, середній прогріває зацікавлених через контент, нижній перетворює теплу аудиторію на бронювання.

Ми також одразу запропонували клієнту додати на сайт спливаюче вікно з промокодом на першу знижку. Це був інструмент ідентифікації: коли людина залишає контакт щоб отримати промокод, ми бачимо, з якої кампанії вона прийшла, і можемо відстежити, чи записалась потім. GA4 на той момент не рахувала бронювання через Altegio коректно, і цей промокод став одним із небагатьох способів звірити рекламні дані з реальними записами.

В Google Ads вимкнули три кампанії, які витрачали бюджет без результату. Запустили кампанію повторного показу для відвідувачів сайту. Зафіксували збій кросдоменного відстеження між сайтом і Altegio і почали роботу над виправленням, щоб GA4 нарешті бачила повний шлях від кліку до бронювання. Провели демографічний аналіз і знайшли ядро: жінки 25-34 з часткою записів 16.66% і вартістю заявки £1.43.

Нижній рівень воронки в Meta Ads почав працювати. 113 заявок за місяць, вартість заявки £7.23. Воронка вийшла на баланс: приблизно третина бюджету на кожен етап. Окрема кампанія для Westfield через Altegio показала вартість заявки £4.70, найкращий результат серед усіх кампаній на записи. У другій половині місяця вартість заявки по всіх салонах знизилась на 6-49%: алгоритм Meta вийшов із фази навчання і почав оптимізувати покази.

В Google Ads бронювання зросли на 39% (з 348 до 484) при збільшенні бюджету лише на 4.5%. Вартість бронювання впала з £4.8 до £3.6, вартість ідентифікованої заявки з £4.0 до £2.3. Нова PMAX для Westfield дала 19 бронювань за перший місяць, а оптимізована кампанія за локаціями знизила вартість заявки з £9.6 до £4.0.

Різдвяний період - складний час для реклами салонів краси: аукціон дорожчає, поведінка користувачів змінюється. Ми використали цей час для структурних змін.

У Meta Ads головна кампанія на записи показала зростання заявок на 64% і зниження вартості заявки на 32%. Клієнт нарешті впровадив спливаюче вікно з промокодом, яке ми рекомендували ще на старті, і воно одразу дало відчутний приріст ідентифікованих заявок. Ми збільшили бюджет нижнього рівня воронки на 84%, і бронювання зросли на 61% - до 135 на місяць. Частка тих, хто записується, при цьому знизилась з 8.96% до 5.66%: ми почали залучати холодніші аудиторії. Але абсолютна кількість записів зросла майже вдвічі, і для бізнесу це головне.

В Google Ads запустили PMAX для трьох нових салонів, перебудували кампанію по конкурентах із пошукової в PMAX (6 бронювань у перший місяць). Вимкнули кампанію повторного показу після трьох періодів без результату. Перевели частину пошукових кампаній на широку відповідність запитів.

Цей період також показав, де ми спалюємо гроші. Пошук за «nails» - 3 бронювання по £88.9 кожне. Пошук за «manicure eyebrow» - одне бронювання за £146.8. Вимкнули обидві і перенаправили бюджет у PMAX, де вартість бронювання тримається на £5.6-9.6.

Найважливіше рішення цього періоду виглядає непомітно: зняття обмежень ціни за клік у брендовій кампанії Google Ads. Раніше ми вручну обмежували ставку, щоб контролювати витрати. Це обмежувало і алгоритм: він не міг підібрати оптимальну ціну для кожного аукціону. Коли дали йому працювати самостійно, бронювання через брендовий пошук зросли на 43% (з 319 до 456), а вартість бронювання впала на 31%. Найбільше поодиноке покращення за весь проєкт.

Спливаюче вікно з промокодом працювало вже другий період і вийшло на пік - 244 ідентифіковані заявки. PMAX Wimbledon виріс на 160%. Загальна вартість бронювання знизилась до £3.4.

Meta Ads у цьому періоді працював в обмеженому масштабі: клієнт зупинив частину кампаній, і бронювання впали на 81%. При цьому якість записів покращилась: частка тих, хто бронює, зросла до 9.6%, вартість заявки залишилась £7.53. Це підтвердило нашу третю гіпотезу. Проблема була не в якості реклами, а в перервах: алгоритм навчився добре, але без потоку відвідувачів йому просто нікого перетворювати на клієнтів.